Marketing esportivo: “boom” ou “bolha?

Crédito:Rafael Ribeiro

Mesmo com pouco investimento da iniciativa pública e privada, o Brasil sempre teve um enorme potencial no esporte. Por outro lado, a gestão esportiva nunca acompanhou o mesmo desempenho dos nossos atletas.  Nos últimos anos, entretanto, o jogo começou a virar. Cenário econômico favorável, recessão na Europa e nos Estados Unidos, além da escolha do País como sede da Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016 criaram um panorama ideal para evolução do marketing esportivo. Ainda assim, será preciso trabalhar e evoluir muito para surfar essa grande onda, antes que ela se transforme em apenas uma “marolinha” passageira.
Primeiro o boom...
Empresas sérias entraram em cena para ajudar o mercado brasileiro a desbravar esse campo. Uma delas, a Sport Target, consultoria pioneira em inteligência competitiva aplicada a indústria do esporte, criou um estudo completo sobre o boom do segmento e as tendências, oportunidades e desafios deste novo momento. Um dos apontamentos mais interessantes é o mapeamento da grande evolução de empresas atuantes em gestão e marketing esportivo. Entre 2006 e 2010, esse número saltou de 96 para 227, um crescimento de 130%. A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos impactaram nos 26% e 22% de crescimento anual, respectivamente, em 2010 e 2011. Já em 2012 houve uma ligeira estabilização em 10%.
Entre as áreas que mais tem evoluído nos últimos anos, destaque para a ascensão das atividades de gestão e carreira. “A vinda dos megaeventos exige a maior profissionalização das entidades esportivas. Uma empresa pública ou privada irá privilegiar as modalidades olímpicas com maior desempenho esportivo e transparência em sua gestão. Como a estrutura organizacional é majoritariamente amadora nessas instituições, surge a oportunidade de equipes de profissionais qualificados prestarem serviços de consultoria para melhorar a performance esportiva e administrativa. Já a gestão de carreira, antes restrita a parte de negociação contratual, ganha novo sentido com maior demanda pelas marcas em se associarem a personalidades esportivas. Embora, em muitos casos, a atuação seja mais em âmbito de agenciamento de imagem para campanhas publicitárias e captação de patrocínio individual”, explicou Frederico Mandelli, diretor da Sport Target.


Agora o risco da bolha...
Em 2013 o ritmo de surgimento de agências já diminuiu. Para Frederico, este é um movimento natural, mas que precisa ser avaliado com cuidado. “A verdade é que já havia um crescimento sustentável na última década, mas Copa e Olimpíadas no País ajudaram a impulsionar a entrada de agências oportunistas, com baixo conhecimento do mercado. Comparado com outros países, o Brasil tem um grande potencial. No entanto, não será em cinco anos que vai tirar esse atraso.  Esperou-se também uma fartura com maior interesse das empresas no esporte brasileiro, porém houve uma inflação de valores, principalmente no futebol, além da baixa qualidade na apresentação e entrega de projetos. As empresas sabem o que desejam muito mais que as agências de marketing esportivo”, explicou Frederico.
Para o diretor Sport Target, o gargalho está na falta de geração de valor no “produto esporte”. Sem a reestruturação de modalidades como basquete, tênis, handebol, entre outros, dificilmente o País terá ídolos, ligas, marcas e público suficiente para desenvolver o mercado. “Não adianta ter um público de praticantes, mas não ter consumidores de notícias, produtos e ingressos nessas modalidades. Consequentemente a mídia não vai cobrir, o patrocinador não vai enxergar atratividade e fica tudo pontual, com ações e ativações apenas nos 6 meses antes que antecedem a Copa ou das Olimpíadas”, finaliza.


Essas são apenas algumas pinceladas e percepções de uma pesquisa completa que traçou um verdadeiro Raio-X do panorama brasileiro de marketing esportivo, segmento em plena ascensão, com inúmeras oportunidades, mas também com enormes desafios pela frente. Estudos como esse qualificam e profissionalizam o mercado e consequentemente abrem novos horizontes para atletas, clubes, consultores, agências e anunciantes.
Por Renato Rogenski 
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